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Breezal的PR博客when PR encounter ICT 6/5/2009 All I Can do Was Cry
I heard church bells ringing 3/1/2009 As time goes by
you must remember this and when two lovers woo moonlight and love songs - never out of date it's still the same old story 2/11/2009 广告主，摇铃前请尊重你的顾客“关节痛，关节痛，关节通到骨头缝……”伴着汽车倒车雷达发出的逐渐急促的“嘀嘀”声，一则推销药品的广告就这样硬是把自己赛给了听者，尤其是那些开小车的司机们，怕是无一不因这个广告而“精神抖擞”的。其实，所谓的“嘀嘀”声，不过是广告创意者刻意加入的背景音。
放入这个背景音并不复杂。简简单单的一招，也花费了炮制者的不少心思。这位“大师”至少是仔细分析过了产品的目标群体的人文指标、行为习惯和媒介接触习惯以及认知习惯，找到了该群体的选择性注意的条件——通过“嘀嘀”声作为刺激因素，成功得到了受众（司机）高度注意的反射。可以想象，这则广告在受众到达并“注意”上应该是比较成功的。
但是，“注意”如果不能转化为购买行为，这样的推广显然是失败的。购买行为的前提是要获得消费者或多或少的一点兴趣和好感，然而听完这则看似聪明的广告，不大舒服的人估计不在少数。笔者就总觉得有一股莫名之气——好像咱们在炮制者的如意算盘中，被当成了铃铛响起后垂涎三尺的狗了吧。
说到这里，不能不提去年奥运前夕因十二生肖广告迅速走红的话题大王恒源祥。“恒源祥～北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠！恒源祥～北京奥运会赞助商，牛牛牛！……”画面枯燥，疲劳轰炸，堪称中国创造的又一经典。前两天又有媒体报道说，恒源祥的无敌广告又要回来了：“我属牛～牛牛牛！我属虎～虎虎虎！我属兔～兔兔兔！”新版广告在一分钟内将牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔，十二生肖每个念三次。完全无视全国民众的批评，赤裸裸再次地挑战观众们的极限忍受能力。
中国向来是一片创造的热土，尤其是在这轰轰烈烈的三十年，创造的不仅有世界经济奇迹，也有不少的世界笑料和垃圾。恳请中国的广告人、营销人还有所谓的策划人，在给企业支招时好好想一想——当你们摇起铃铛，是否尊重了你的顾客？
还想起件轶事。当研究了条件反射一生的伊凡.巴甫洛夫获诺贝尔奖后，他的好友——著名的精神分析学大师弗洛依德毫不留情地嘲笑他道：“一件明摆着的事，亏你还研究了一辈子”。2/9/2009 终极移动终端，会师在何处？08年，智能移动终端的概念终于在PSP、UMPC、iphone和Android们的共同作用下开始火起来了！要不是因为金融危机，或许还会更旺点吧。记得早在03年，就有一家国内公司打出了类似今天上网本的东西，概念确实领先，产品也对得起当时的价格，厂家也实实在在地做了一阵推广，无奈当时无线技术还不成熟、宽带也还不够“宽”，这家公司底子不厚，没过多久就偃了旗息了鼓。或许这就是所谓的天时不当吧。
如今，一场登山比赛似乎正式开始了。按照屏幕的大小，索性把登山者分为三组吧。北坡上的是占手机派，屏幕最小，但资历却最老，优势是对通讯最拿手，随着3G网络的成熟演进数据应用越发多样；南坡上的是便携电脑派，屏幕最大，资历稍次，优势是数据和图像处理能力，08年UMPC的风靡全球足以证明这支队伍的实力，电信运营商和设备商提供的各式各样数据卡、内置通讯模块的出现让无线和移动的边界渐渐消失；东坡上的是掌机派，强项在多媒体及娱乐应用，在联席掌门PSP和NDS的带队下，正在逐渐摆脱"玩意"的印象，让原本稍显小众的TV GAME风潮吹向了更广的人群。在这三支大队伍之外，还有一些散兵游勇，如便携GPS之类，在产业链间的碰撞和发展中，目前还一时难看到希望。 如果真如一些分析师预测那样，一个人最终只会携带一个终端，那么三支队伍将会在哪里会师？ 笔者不认同以上判断。实际上，其他领域的无数事实证明，发展并不总是意味着直线的吞噬，也有可能是磨合与共生的螺旋发展。20世纪无线电广播和收音机的出现，让人为报纸的命运捏了把汗，后来电视的出现有又带出一轮“一统江湖”的预测，再后来的互联网呢？同样。现在看看，各种媒体都适应了不同的群体的需要，各安天命。是需要而非技术决定一项产品的生命周期。 在当前技术蓝图下，笔者认为终端融合会在一定程度上发生，但以上三支队伍，会在相当一个时间内共存。直到区分消费者需求的关键格栅被突破，在虚拟屏幕、体感操作等技术的助推下，一人一个的终极移动终端或许就会出现了吧。 2/6/2009 从51.com自曝与华为亿元合同想开没有哪家靠VC过活的公司在寒冬里不想制造点积极的气氛取暖。51.com显然就是其中一个。
2月3日，才开始收支平衡不久的51.com宣布斥资1亿元，用于采购网络设备和服务。在苦苦等待终获得5100万美元注资之后，51.com太想把它在这个万众疲劳的时间瞩目睽睽地花出去了。于是不光主动向媒体爆料，还高调曝光了精心选择的交易对象——让ICT圈的话题大王华为一起登台，更高明的是当事双方“不约而同”地采取了遮遮掩掩的姿态做神秘状。一时间业界、媒体众说纷纭。一个香喷喷好吃看得见的议题就这么出炉了！
51.com较为成功的议题设置自然有身后公关高人的努力。不过今天想谈的不是PR而是SNS。
今天上午，看到《21世纪经济报道》的一位记者朋友程久龙跟进的一篇题为《华为签约51.com表象 运营商涉足SNS声声急》的报道（http://www.ccw.com.cn/fortune/news/online_media/htm2009/20090205_583972.shtml），文中提出一些事实和分析，指出运营商在三网融合的全业务时代有意开拓思路，利用SNS等业务手段提升用户粘度和ARPU，华为很可能因有为运营商提供SNS项目的计划而积极挺进这个与51.com的交易。
事实很可能正如久龙兄所分析，华为启动SNS项目的背后或许正是CMCC饥渴的眼神。在国内最老资格的电信专业杂志《电信技术》的08年12月刊上，笔者曾偶然看到有一篇中移动设计院与工信部电信研究院两位作者联合署名的论文，详细分析了SNS的发展和应用趋势，指出“SNS已经从业务应用之争转向平台技术之争”，读来意味深长。另外，自今年1月以来，所有全球通用户也或多或少收到了几次139社区与TD的捆绑推广活动短信。
不论事实如何，笔者始终认为电信运营商要想成功操盘一个具有独立盈利能力的SNS项目，成功可能性向相当有限。
首先，众所周之，包括Myspace、Facebook等带头大哥在内的全球SNS网站都普遍缺乏独特而有力的盈利模式，叫好不赚钱。这个先天的问题不会因为终端是台式机、便携电脑或手机而不同（虽然后者或许在支付时会让用户感觉更方便），更不会因为SNS服务的提供商性质不同而不同。SNS交友服务产品的本质决定了其直接从中牟利的艰难性。
其次，从消费者分析的角度来讲，一般有相对集中且相对迫切交友需求的群体，为相关服务付费的可能性更大。比如做商务交友的德国Xing、做婚恋交友的嫁我网等，盈利应更有保证。若电信运营商运营SNS服务，其性质就与当前MYSPACE等大众交友平台的定位类似，要从中获利，比较艰难。
再者，“因为专业（专注），所以更好”的观念在消费者采购任意一种产品和服务时都普遍适用。有谁会去买一家类似保洁这样的公司推出的越野汽车？有广泛交友刚性需求并认可通过虚拟平台方式交友的群体显然更倾向通过专业、用户活跃度高的平台来消灭寂寞。Carrier肯定不是一块有吸引力的招牌。此外，SNS等服务与IM类似，有“滚雪球效应”（想想QQ成功后有多少跟风的IM灰飞湮灭），后发的电信运营商如何可能居上比现有的选手们做得更好？
放眼全球，既有的项目里无论是Fackbook与Orange，还是Comcase与Vodafone，合作的层面都不深。Anyway，如果一定要list一个比较希望的颠覆者的话，笔者认为Google OpenSocial和Gphone的组合倒还有点看头。你看呢？ 9/27/2008 中药虽快，西药更好——荐英国《公关职业技能知识矩阵》
跟阴晴无常的中国股市没有任何共同爱好，公共关系行业继续保持亢奋势头，08年将以不低于三分之一的增幅再创行业年产值新高。 股东和老板们无不笑逐颜开，但随之而来的人力瓶颈又像一双浮在额前的手，拧紧了他们的眉头。这个处于青春期的智力密集型行业为了跑得更快，被迫服起见效快的土药（与某感冒药广告观点相反），以实际行动响应“中国不缺人”的经典理论，不拘一格重仓各类天才地才人才。一时间，行业老新人和社会新鲜人鱼跃而入，十分壮观。 快了难免除问题。不够成熟的公司和背景丰富的新雇员相乘，结果相当多彩。在重实践轻理论的本土公司，往往是一个公司一套方法，一个公司一个模式，这让许多有志在公关行业发展的从业者摸不清方向，麻醉于写发稿或布展撤展的执行循环。 除了公关的发源地美国外，英国是公共关系行业发展较为成熟的地区。以下这份来自英国公关顾问联盟PRCA和英国公关协会CIPR的矩阵表详尽罗列了从初级到顾问级公关人士必备技能知识表。 该矩阵包括了知识、商业技能和公关技能三个评估领域。其中“知识”对于一般商业组织结构、企业管理、基本传播理论以及媒体、法律方面的基础知识。“商业技能”包括商务沟通、团队管理和一般逻辑分析技能。“公关技能”方面，根据公共关系从业人员“管理者”和“执行者”的双重身份，分为“公关咨询技能”和“公关实施技能”两个方面，前者对从业者策略咨询能力和技能提出具体要求，后者列举了公关工作执行中的主要实施工作。 横向上，依从业人员综合经验，分为五个等级：阶段1/入门级：想在公关领域发展的新人应具备的基本技能和知识；阶段2/新手级：助理和初级执行人员必须的实质性技能，是职业发展的基础；阶段3～4/熟练级：成为一个全面的公关人士必备的知识技能；阶段5/顾问级：能胜任高级顾问和管理工作。 详表如下，有兴趣的同行不妨看看，再结合国内实际情况借鉴。 9/25/2008 土洋公关，跨国企业如何选择原作：Jennifer Ahle / 编译：Breezal 本文内容来自于一篇早年发布的名为《中国公关市场质量水平》的调查报告，该报告以若干名IT、快消、电信等热点行业的中国区公关经理为调研对象，了解他们所服务的企业在公关公司选择上的现状和观点。择其精要编译如下：
A.大部分企业公关人员拥有外部公司背景许多跨国公司公关经理多数都有在国际公关公司工作的经历。早期的公关咨询人员的工作都是从公司内部公关部起步的，最普遍的原因是他们认为在公司中有可能获得更多的见识。大约有50％的经理在进入公关部前曾经在公关公司工作过。这类公关经理人倾向于聘请擅长公关活动执行的公关公司，而没有在公关公司工作经历的经理似乎更加倾向于提供战略咨询。 B.企业内部公关人员拟定年度公关计划跨国公司当地的年度公关计划通常由内部团队在总部的方针指导下拟定。企业内部公关人员制定出几乎所有的战略计划，没有哪个企业是从公关公司那获得外部输入的。这些跨国企业的公关部通常设在北京，其任务是维护和建立品牌形象，为中国区的商务运作提供支持。
C.为什么（不）聘请公关公司？跨国公司的公关经理们普遍认为，尽管中国的公关市场仍然处于发展阶段，中国比西方国家更加重视沟通的重要性。尽管他们认为公关公司是企业的战略伙伴，对企业从事的业务和战略计划有深刻的洞察，但企业和公关公司之间的鸿沟依然存在。部分经理认为，外部人士几乎不可能理解公司的复杂性，也不可能掌握企业整个的信息流动过程。
D.选择国际公关公司还是本土公关公司？大多数跨国企业需要聘请国际公关公司，以提高其全球范围内沟通协调的效率。许多国际公关公司，如爱德曼和奥美，通常会直接与跨国企业总部签约，成为战略合作伙伴。这样，如何开展公共关系活动的系统知识已经存在于合作双方的思考和行动框架中。假设某企业的其中一个分公司管理团队在某个问题（issue）管理上出现了问题，他们便能及时向总部或其他国家的团队寻求建议。 E．选择本土公关公司的主要原因价格比国际公关公司便宜：选择本土公关公司的主要原因是其价格更能负担的起。雇佣公关公司大多数情况下是执行公关活动，例如举办新闻发布会、事件管理、媒介跟踪、网络产品以及其他方面。因此本土公关公司必须拥有极佳的媒体关系网。本土公关公司对如何开展活动需要有清晰的方针，但是它们特别灵活，并且对本土市场有深入的了解。许多企业都表示愿意在其他领域聘请本土公关公司而不仅仅是实际的活动执行，但是这些企业也同时认为，本土公关公司的顾问还不能够为它们提供战略咨询，例如危机管理。本土公关公司的频繁人事变动也决定不可能提供咨询服务。由于对企业的价值观和目标的了解不够深入，公关公司也不可能对企业内部员工进行培训。 F．公关公司的选择标准公关经理能够作出的最重要的决策之一是决定企业选择哪一家公关公司。该决定将对企业是否能在中国市场成功、打败竞争对手产生巨大的影响。尽管国际公关公司的收费比较高，他们依然会选择国际公关公司，并把这看作“安全牌”，而并不愿意选择本土公关公司。宝洁公司归纳了选择一家优秀公关公司的成五个考察要素： G．公关公司的竞争力是否深切了解客户所在行业：深入了解企业所从事的行业是大多数企业选择公关公司时的首要标准。如果一个公关公司没有在特定领域的工作经验，企业就不会第一选择它。 9/14/2008 鹿死谁手？热评三鹿结石奶粉危机公关自9月8日“三鹿结石奶粉事件”首次被《东方早报》曝光起，迅速引起了卫生部、质检局等政府部门、其他媒体以及消费者的高度关注。消息随后迅速扩散，影响持续恶化。而事件主角——三鹿集团，在事态演进前后本有三次求生机会，可惜却一错再错，不仅未能化解危机，而且反让自身形象遭受毁灭性打击。令人扼腕。 事实上，本次“结石奶粉”已不是三鹿第一次遭遇危机。早在04年，“大头娃娃”事件曝光后，阜阳公布了多家不合格奶粉企业，三鹿赫列其中。此事后来经三鹿努力得以化解。按理，足以引起对危机公关的重视。随后，05年年中一前一后的“光明问题奶”和”雀巢碘超标奶”，在奶源品质管理的问题上，给国内乳制品企业上了相当生动的一课。很显然，三鹿奶粉并不是一个会学习的三好学生。
图：一位家长展示患儿的诊断报告
图：两名患儿
告白还是苦撑，是一个问题关于此事件的来龙去脉，三鹿集团、政府相关部门、患儿家庭及医院各有说法。笔者在综合各方信息后，以时间顺序列出事态进展和媒体报道主题。详见下表。 事件梗概简要说来如是：07年来，三鹿奶粉采购的部分源奶开始被一种叫三聚氰胺的物质人为污染，其让不合格源奶通过采购检验，源奶供应商因而能从中获利。由于之采购检测技术标准的问题，三鹿未能发现问题，问题奶粉源源流向市场。今年3月，有消费者向三鹿投诉。其后，三鹿秘密组织了调查，并从7月开始暂停向渠道供货。8月初，三鹿基本查明污染成分三聚氰胺，但始终对外界完全沉默。随着患儿日渐增多，问题暴露。9月8日，《东方早报》和《南方日报》的两篇报道引爆了本次事件，从此一发不可收拾。
既然在3月份已注意到端倪，7月开始停止向渠道供货，再到8月初查清污染源问题，为何三鹿却一再对外保持沉默？另外，三鹿12日的第二份官方声明中提及，三鹿集团“已经收回8210吨问题奶粉，尚有700吨在流通市场正在回收”。然而从9月12日宣布召回不过2天，如此庞大的既回收数量，说明三鹿在媒体曝光前早已开始召回行动。由此可以断定，问题发生后，三鹿集团原本计划表面不动声色，私下回收问题产品，让危机消灭于无形中。 然而，实际情况远远偏离了三鹿原先的预计。一场足以颠覆整个企业集团的风暴在短短三天内骤然挂起，让其措手不及。
三过救生圈而不入事实上，三鹿先后错过了三个降低事件伤害的机会点。分别是：3月底事件初现端倪、8月初查明污染成分和9月11日三鹿发表第一份公开声明。 首个关键，出现在3月初，从三鹿接到第一例消费者投诉开始到6月质检局网站发布消费者投诉之间。在这三个月间的任意一天，如果三鹿主动发表公开声明，召回并停止供应疑似问题奶粉，便很有可能转危为机——一个诚实可靠的品牌形象，一个对消费者完全负责的姿态，足以抵消召回带来的经济损失。既然对可控的生产环节卫生控制有十分把握，三鹿完全可以在查明污染成分之前同国家相关部门一道，主动展开调查和清理，并实时向媒体和消费者传递进展，将主动权牢牢控制在手。 然而，如前所述，三鹿将企业利益放到消费者利益之前，导致最初的危机处理方式完全错误，它试图用沉默隐瞒真相，无视消费者遭受的生理、心理和经济损失，让通路中的问题奶粉继续为害婴儿。 第二个关键点，是从8月初，三鹿通过前期调查和进口检测仪器发现污染成分到9月初事件被媒体曝光前的一个月。“发现三聚氰胺”是利用这个机会点的关键词。如果此时三鹿主动向外界公布发现其产品在采购环节被这种化学物质人为污染，并启动召回和司法调查手段，那么消费者对三鹿之隐瞒问题的方式尚不会太多追究。 错过了这个节点，可以说三鹿企业的失败命运基本已经注定。9月8日的媒体报道，将问题（issue）演进成危机（crisis）。在前期问题管理阶段，由于三鹿还握有主动权，的确可以开展各种形式的化解行动。但如今木已成舟，笔者也就不想在本文中做太多事后诸葛的如果假设。 第三个节点，是三鹿官方发表首次响应。从性质来讲，如果前两个节点是“扭转性”，那么第三个节点只能算作“止损性”，只能在一定程度上降低损失，而已无法扭转大局走势。比之前的沉默更加失败，在8月初就已查明真相的前提下，这次三鹿选择了说谎。 在发给媒体的书面声明中，三鹿坚持称其产品“严格按国家要求生产”、“有质量保证”，三鹿奶粉致病“无证据”，保证“所有产品没有问题”，最后还呼吁媒体“多报道科普教育方面的亮点工作”、“做好宣传工作”。然而不到一天，谎言便被揭穿。12日，三鹿老总亲口承认“之前已发现问题”的事实，并无法对之前没有采取任何通报消费者的行动给予解释。如果这份声明以尊重事实的态度，承认失误、承诺给予消费者补偿并立即配合国家相关部门开展行动，或许今日三鹿品牌还有一息尚存。
头两个节点的错误，让问题发展为危机，第三个节点的失败，导致危害再次恶化。严重违背问题和危机管理的基本准则，三鹿三个关键节点上的全面失手，三过救生圈而不入，亲手将自己逼上绝路。 实际上，三鹿“结石奶粉”事件是一个非常典型的危机公关案例，有一条明显的压力曲线和事件发展轨迹。结合美国公共关系研究者Hainsworth和Meng绘制的问题（issue）生命周期表，我们可以直观观察“结石奶粉”事件从问题到危机的四个发展过程。
在前两个发展阶段，重点是问题的识别、发现和发展监控。发达国家的食品、能源以及对环境有破环的行业的企业，非常重视问题管理工作，一般会由专人牵头建立完善的问题管理与危机预警机制。评估一些确定的情形和事实的发展潜力和趋势，给予对策。对照本案例而言，三鹿放弃了事态还处于问题阶段主动控制的权利，选择了沉默，导致问题恶化为危机。
成为危机后，三鹿又基本上违背了所有危机管理的所有原则，以相当不诚恳的态度在3天后发表了一纸声明，其中谎言随后立即被拆穿。企业老总、品牌中心负责人、传媒部部长及一般职员、公关部负责人、普通员工发出各种未经统一的言论……种种行为致使自己份陷入被动。其实除了谎言欺骗公众外，三鹿还做过一些自救努力，包括试图借助质检部门、卫生部门的权威力量，给产品无害证明等。但事实铁证如山，所有努力最后都统统失败。 综上所述，是“三过救生圈而不入”最终导致鹿死己手。 死鹿当活鹿医事到如今，三鹿是否有得救？抛开道德伦理和法律、经济方面的问题，单纯从公关角度而言，这里还有一些补救手段。 首先是要求三鹿企业和负责人从态度上的根本转变，将消费者的利益和人生安全放在第一位，以诚恳的态度，承认事件的全部责任。可采用的公关行动如：召开新闻发布会，发表致歉函、企业最高负责人出面道歉等。 其次，迅速、全面补偿消费者损失，包括免费为引用三鹿奶粉的婴儿诊断，支付确诊婴儿的全部治疗费用，给予受伤害的家庭经济和精神补偿等。在此方面，可以采用的公关行动如：企业总裁前往医院看望患儿慰问家庭、设立专门的三鹿结石奶粉赔偿基金，交由政府或名誉良好的NGO托管。
再次就是要加强双向、及时沟通以及信息的透明度，在企业、受害消费者、大众以及媒体间建立无障碍沟通渠道。可采取的行动如：在企业网站和门户网站开设专题，实时报道事态进展，传递官方声音、开通全国24小时800救助热线、统一指定新闻发言人等。 最后，在媒介议题管理上，三鹿可以采取发散策略，将焦点多元化，让媒体和大众对乳制品行业、奶粉产业链以及食品质量监管制度等话题加以关注。具体可以设置三个核心议题：
待事件影响进入消退期后，三鹿还要展开一场艰巨的品牌形象恢复战役。投放大量公益和企业形象广告，并展开持续的品牌性公关活动。 不论怎样，因为错过最佳的拯救时机，三鹿这家60年历史、连续15年全国销量名列前茅的大型合资奶粉企业，经此一役，品牌价值已然尽然透支，要恢复昔日元气，恐怕不易。 END 附：媒体对事件报道清单（截至9月13日） 8日，《东方早报》、《南方日报》首次报道 9/1/2008 "Maybe" from The Ink SpotsLyric by Allan Flynn & Frank Madden
Maybe, you'll think of me, when you are all alone Maybe, the one who is waiting for you Will prove untrue, then what will you do? Maybe, you'll sit and sigh, wishing that I were near Then maybe you'll ask me to come back again And maybe I'll say "Maybe"
Do you wanna enjoy it? U maybe say "Maybe"?.Right, Click this. 8/22/2008 浅议奢侈品营销传播
点开网页浏览器，轻手敲入“www.luxee.com”，很快，一个挂有“中国奢侈品门户”显眼标签的网站一跃而出。其上，关于各种奢侈品牌和奢侈产品的介绍不计其数，品类颇为全面。 跳转至第一大中文搜索引擎百度，以“奢侈品”为关键字搜索，其数据库中共有1130万条相关信息。而同时搜索“共产党”、“股票”和“孙中山”三个参考关键字，返回的信息条数分别是2320万条、6700万条、571万条。若单纯从绝对数量比较，奢侈品相关信息在互联网上的火热程度竟超过“孙中山”一倍有余，高达“共产党”的1/2！实际上近年来报纸、杂志上对于奢侈消费、奢侈品的报道一直呈上升趋势，内容形式越发精美多元。 有数据表明，目前中国内地高档商品的销售额约为20亿美元，占全球高档商品销售总额650亿美元的3%左右。安永公布的另一组数据显示，中国强大的奢侈消费浪潮还将愈演愈烈——在未来几年奢侈品销售额将以年均10%～20%的速度增长，2015年将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国，届时销售总额将超过115亿美元，约占全球总量的29%。 不可否认，奢侈化消费的浪潮，伴随着中国景气的宏观经济、日益充裕的国民可支配收入和日益深化的国际化进程，已日渐壮大。笔者将通过本文尝试把“奢侈”从道德范畴中释放出来，承认其积极意义，分析奢侈消费者、奢侈品及奢侈消费过程的特征，尝试归纳传播、推广中的规律和技巧，用于公关指导传播实践。 界定奢侈消费行为经济学角度对奢侈品的定义是需求的收入弹性大于1的商品，即当消费者收入增加后，他将以比增量更多的投入去购买的那些商品。然而，从营销角度来看，奢侈品是无形价值与有形价值比值最高的产品。常见的奢侈品，如别墅、跑车、游艇、珠宝、香水、皮具、手表等。 根据个体经济能力不同，同样的商品在不同人来看性质可能有不同。笔者认为，根据商品价格和价值间的差，奢侈消费行为可分为绝对奢侈消费行为和相对奢侈消费行为。前者指购买价格远远超过实际使用价值的商品的偏好和行为，是全体社会公认的奢侈。后者指消费者购买超越当前一般支付能力的商品的意愿和行为。 需要说明的是，跨越式的生活用品消费不属于奢侈消费范畴。例如内地一户月收入4000元的工薪家庭，计划购买一套总价30万元的新房，虽然大大超出了其购买能力，但由住房于是生活必需品，具有很大使用价值，故不属奢侈消费。而同样收入的一户家庭，太太用5000元购买一瓶知名品牌的15ml香水，则无疑属于奢侈消费范畴。 奢侈消费主体分析从绝对意义上说，每个购买超越自身消费能力商品的人都是奢侈品消费者。但过于宽泛的人群界定会使探讨失去指导意义，故本文将奢侈品消费者的外延限定于具有正常经济能力的一般城镇居民。据中国品牌战略协会统计数据显示，当前国内有1.3亿各种程度的奢侈品消费者，其中约有1000～1300万的购买行为频繁的活跃人群。 对比从不购买奢侈品的非奢侈品消费群体，奢侈品消费活跃群体具有一些共同的社会特征：所有奢侈品消费者的共性特点是个体对物质需求和/或精神需求有较高追求，重视拥有感。 零点调研的一项公开研究发现，如果消费者具有以下的一个或一些特征，将更有可能成为奢侈品消费者：
国内奢侈品消费群体反映出的以上共性，同美日欧等发达国家的奢侈品消费者相比有一定差异。普华永道的一份报告指出了两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，市场的主导者是40至70岁的中年人和老年人；第二，中国的奢侈消费大部分集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大众向往的奢侈品。 对于这种差异，安永公司认为，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态以“显示身份”为主，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于商品驱动型消费。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱体验驱动型消费，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。
零点调研发现，消费者购买商品驱动型奢侈品时，在信息收集、购买场所选择、购买场景、决策周期、购后反映等各个环节，有其明显的独特性：
随着思想的解放和社会文化、经济的进步，对于奢侈消费行为及消费者，当今社会公众基本给予了一种包容的态度。以下来自新浪和网易的两则在线调查结果显示了这一趋势：
奢侈消费的动机及奢侈消费心理商品都是应市场需求而生。奢侈品是一类特殊的商品也必定有其相应的市场需求。那么推动奢侈品消费的需求究竟是什么？ 研究发现，奢侈消费的产生动机源自消费者期待拥有独一无二物品的精神愉悦感，是一种高级心理需求。购买奢侈品是为了让生活变得或显得更美好，得到旁人的认同羡慕，从而产生愉悦感。这一过程体现了人对美好生活的向往，虽然有象征性的意义，但从本质上来说是一种积极的情绪。 人是社会动物，思想和行为具有社会性。个体对美好生活的愿景来源于他所接触的社会环境和生活环境。消费者通过互动找到一些社会大环境或自身小环境一致认同的标志。社会经济发展水平、道德水平、法律法规、时尚流行等因素对这幅图画如何描绘不无影响。 从这个愿景出发，笔者认为，奢侈品消费者的心理特征可分为自我心理和环境心理两方面。 自我心理特征，主要指消费者从自我为出发点，无视外部因素干扰时表现出来的心理特征。集中表现在三方面：首先是极度重视精神感受，为了满足拥有感和寻找愉悦的感觉，消费者的大脑切换到另一种工作模式，可以完全忽略实际需要；其次是易被爱好和情绪左右决策，随性而花，不会考虑太多（这也说明为什么奢侈消费在人冲动和激情时容易发生）；三是注重与自身价值观匹配的多重精神享受、文化享受。许多奢侈品品牌传奇的品牌故事和深厚文化内涵是这种心理的佐证，消费者相信每一个奢侈品品牌和产品背后都必定有值得一听的来历。这种心理在很大程度上将奢侈品及其背后的文化符号转化为拥有者的个人背书。 环境心理特征，指奢侈品消费者作为社会人将奢侈消费行为同其身处的环境相关联时所表现出来的心理特征，是一种愉悦的同时又有压力的矛盾心理。首先，不论外表表现如何，消费者总是热切期望从环境中得到消费认同并享受这种认同的愉悦。同时，由于大部分奢侈消费超出了消费者正常的购买能力，消费者在意识深处有一定的负罪感和浪费感。为了缓解这种情绪，多数消费者会努力为奢侈消费行为找到一个看似合乎情理的理由来自我开脱。节假日礼品消费就是一个典型。消费者会以“节日难得”、“面子为重”等借口自我开解，从奢侈消费的负罪感中寻求解脱。另如OL购买几万元的皮包时，“这是职业和工作环境的要求”也是主要的自我说辞。 环境心理的另外一个方面是群体归属感。通过大量的实际观察我们发现，房地产、汽车、珠宝首饰等奢侈品的推广文案中，堆砌了大量表现群体身份归属的文字。其便面逻辑是购买者的某种特征和旗帜属于某个群体，实际则是在暗地利用群体归属感，将高端媒体、奢侈消费习惯同某一个阶层关联，使参与的人群产生一种归属感和安全感。 因此在奢侈品的营销传播中，利用目标消费者自我心理和环境心理特征，为品牌、产品描绘一个栩栩如生的故事，并给消费者一个自我解脱的借口，勾勒一个优雅的消费者群体，是基本且必要的三板斧。 奢侈品品牌联想的形成观察事实我们发现，奢侈品的范畴实际上一直在不断演变。以往的一般商品可以在今时今日成为奢侈品，如古代的刀剑甲胄，如今成了不少豪门大户的厅堂摆设。而以往的奢侈品也可以成为现在的日用品，如女性的胸衣，曾经只能是上流社会的妇女群体中使用。但不论如何变换，如本文开篇所述，无形价值大大大于实用价值是所有奢侈品的特征。 那么奢侈品价值中的大量无形价值是如何注入如何发生效用的？我们拿商品驱动型奢侈品同一般商品比较，不难发现，前者包装和产品外观更加精致漂亮，品质过硬，有美丽的品牌故事作为背书，常为名人和高端人士使用，价格相当昂贵但尚可为人承受，在日常生活中可以较高频率地显露使用，易于向他人展示。 实际上比较的结果已经揭示了奢侈品无形价值前世今生：它以外观精美独特的实体产品为基础，依靠品牌联想和传奇的故事背书产生，在典型的消费者的群体暗示下得以放大，以相对高但尚可求的价格得到交换，最后通过消费者的高频度展示（商品驱动型）或充满联想的个体使用（体验驱动型）实现。 前一节的消费者心理分析亦可支撑这一观点：奢侈品精美漂亮的产品外观和优美消费环境，能充分引起消费者对“美好生活”愿望的折射；昂贵的价格是这个以经济为基础的社会结构所决定的对生活品质最通俗的度量衡；而易于展示和频繁使用则是奢侈品独特使用价值——获得他人认同和羡慕的必经途径。思考一下不难发现，手机、首饰、手表、服装、汽车产品品类中的奢侈型产品无一不符合以上全部特性。 笔者认为四个方面的品牌联想构成了奢侈品的品牌价值：尊贵联想、品位联想、文化联想和典型消费者形象联想。 尊贵联想。奢侈品的消费者属于一定程度上的成功者，因此奢侈品必须多少能传递出富有、尊贵等消费者特征。奢侈品中，宝石、黄金、以及连篇累牍的“尊”字的应用，都是为了诱发、强化这一联想。 品位联想。在高产品质量基础上，使奢侈品消费者产生一种“有高度”且“与众不同”的联想。与钢琴、油画等某种艺术嫁接，赞助歌剧、音乐会、画展、品酒会等是品位联想落地的主要手段。 文化联想。奢侈品形成与发展的过程和背景。此又分三种导入方式，分别是从历史事实导入、设计师/主创/发起人个性导入和营销定位导入。一个传奇或煽情的品牌故事是文化联想落地的主要的行动手段。 典型消费者形象联想。根据组织行为学原理中的崇拜群体定义，奢侈品消费者眼中该品牌和产品的典型消费者即是他梦想加入、渴望被接受的群体。名人代言、星光鸡尾酒会等都是常见的落地手段。 奢侈品营销传播过程无形价值的传递是奢侈品营销中的一个主旋律，实际上就是实现一个“从你到我”的典型品牌形象建立过程，即使以上四类联想从品牌到品牌的拥有者——顾客转移。此外，随着越来越多的国际知名奢侈品品牌进入中国，品牌知名度的迅速提升也是这个时期内的一项常见任务。
在这个品牌建立模型中，“我”指代品牌个性，而“你”指代潜在顾客，“这”是代表没有拟人化的品牌客观信息，即符号和权威基础。奢侈品从完全与“我”不相关的“这是……”，逐步过渡到“我/你是……”，最终实现品牌联想与消费者理想形象的统一。 但要形成一个奢侈品品牌花费的时间较普通商品品牌的时间显得更为长久。来自福布斯和世界品牌实验室的数据表明，在05年世界排名前100位的奢侈品品牌，拥有60年以上历史的有62个，其中最悠久的是长达300多年的“马爹利”。 常见的奢侈品营销传播的信息结构，即“这是”部分，大致为：品牌符号+文化背景+名人+产品+典型用户体验的形式。常采用信息编码策略有：
对奢侈消费行为的引导的方式有：
典型的奢侈品传播工具还有：
媒体对奢侈品的报道趋势媒介对于奢侈品及奢侈消费的态度目前已比较公正，意识形态在报道中的负面影响越来越少，总体是趋良性和专业性发展。 关于媒体对于奢侈品和奢侈消费的报道环境，国内有学者从媒体数量、观点态度、报道主题进行分析，分为三个阶段： 第一个阶段从1990到1996年，是奢侈消费报道的初始阶段。当时外国奢侈品刚刚进入中国，媒体更多以一种猎奇的角度进行报道，绝少负面议题。在那之前关于生活消费的报道很少，几乎没有任何专业媒体。 第二个阶段从1997到2002年，是奢侈消费报道的发展期。随着人民生活水平的不断提高，鼓励消费以扩大内需政策的实行，以及中国富豪阶层和中产阶层数量的增多，市场对奢侈品有了更大的需求。这使媒体不得更加重视这种新兴的消费行为，同时也初步分享到奢侈品品牌的推广投入。一时之间关于奢侈消费、享受生活的报道多了起来，但大部分报道还是处于就事谈事层面，即使有评论也多是积极和中性论调。 第三个阶段从2003年至今，是关于奢侈消费正反两种态度的摩擦碰撞期，同时相关报道的绝对数量爆炸上升，新媒体不断出现。03年开始，虽然关于奢侈消费的报道继续增多，但是随着国家构建和谐社会、节约型社会的概念提出对媒体报道的核心议题选择和态度发生了较大影响。同时，贫富差距过大、农民收入低、城市低收入人群社会保障等一系列重大社会民生问题对奢侈消费产生关联影响。综合作用主要表现在一边是时尚、生活、消费类媒体大肆宣扬奢侈消费，一边是严肃保守的媒体、特别是官方媒体的批评。虽然如此，但是由于题材和吸引力的限制，在时尚媒体的大肆报道中显得微弱。 另一个变化是媒体和奢侈品厂商的关系更加紧密，越来越多生活形态、时尚、消费类媒体开始出现。究其原因，一是市场的需要，具有奢侈消费能力的人群的精神需要；二是奢侈品生产厂商推广的需要，接连进入国内后需要一个相应的传播平台；三是具有资格的媒体投资者在市场需求中看到了机会，愿意投资。
可以预见，奢侈品消费在近年还将继续保持上升趋势，而关于这一话题的探讨将在专业人士的不断实践和分析中得以更新、深化。 8/11/2008 Whale's Philosophy 《鲸鱼哲学》归功于海洋世界的虎鲸和聪明的训练员，让布兰佳通过《鲸鱼哲学》像我们传递出两个简约的管理真理：批评无法替代表扬，前者于事于人无补，后者能高效率促使行为改进；在往常打算动用批评和惩罚等负强化手段的时候，一个更有效的办法是将管理对象注意力转移到其感兴趣的积极方向，并施以非惩罚性质的指令调整。 以下两句话摘自原著： “注意力就像阳光一样，我们注意什么，什么就会生长；我们忽略什么，什么就会枯萎”“良好管理的关键，是如何让别人在你不看着的时候也会做正确的事情……鲸鱼哲学反应的最终目标是帮助人们变得自觉……奖励并不是关键，信任才是关键，快乐才是关键”4/29/2007 并购公关并购的四个阶段
pre-acquisition -> foundation building -> rapid integration -> assimilation
企业并购过程中，可能产生危机的外部根源有：
1、人们对并购双方业务、品牌、文化、渠道等资源的匹配与整合产生质疑；
2、对并购资金来源及交易行为的公证性产生怀疑；
3、对被并购方企业和品牌的历史、文化情结；
4、对企业人事变动的敏感；
5、对并并购房的信任与信心。
而来自内部的障碍有：
1、双方互不信任；
2、文化与体制间的冲突；
3、员工对改革和资源再配置的争议
4、员工对自我职业前途的忧虑。
并购公关中的战术目的分类：
1、试探公关：通过非官方途径故意放出消息或透露蛛丝马迹 -> 试探公众和环境反馈，以利收集数据，指导下步正式行动
2、缄默公关（Silence PR）：并购前不进行任何传播 -> 确保并购在风险、阻力最小条件下实施，当然必要的政府高层和融资方公关不在内
3、做秀公关：尚停留在战略层面便大肆炒作 -> 常见的目的：a.破坏对象声誉，施压；b.金融目的（上市公司）；c.声东击西，转移视线
以上部分内容摘自《国际公关》07年第4期 4/19/2007 公共关系ABC公关公司干什么？能为企业提供什么服务？ 公关传播的主要方式有哪些？ 相比广告等推广手段，公关传播对企业的价值何在？ 通常说的“发软文”就是指新闻传播？ 事件和活动有何区别？为什么找公关公司做活动？ 通常如何评估媒体传播项目的执行效果？ 公关公司通常的收费模式如何？ 4/12/2007 RIVER法则：探索华南公关市场成长之道此文曾发表于《国际公关》杂志2007年第6期 北京、上海两地公关行业发展已相对成熟，客户需求稳定，外部资源得天独厚，大宗公关业务主要集中在这两个区域。而以广州为中心的华南市场，却一直因显性市场规模有限和周边资源不足等原因未得到充分关注。纵观业内公关学术刊物、行业刊物和一些主要职业社区，无论是学术理论研究或是经验案例分析，鲜有聚焦华南。 有效公共关系活动的一个必要步骤是对传播环境的全面洞察。常规项目操作中，企业分析、受众分析、媒介分析等等环节都是为了解传播环境而设置。虽然了解传播环境已是公关从业者的思维和行动习惯，但在讨论与公关公司自身发展紧密相关的市场拓展时却未引起足够重视。华南公关公司的运营产品和模式大多是从北京公关圈子移植而来，对本地市场环境把握的表面化使华南公关公司难于找到北京同行们的快感。
勘探沙漠下的石油 华南市场是否真是鸡肋？当然不是。 单从经济总量上看，2006年广东以25969亿元和14.1%的增长率高居全国各大省市之首，与其在公关需求上的冷淡状况不尽相符。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，不同的市场环境孕育不同的果实，在京沪市场上培育而成的种子，并不适应华南的水土。华南市场需要用更符合本地需求特征的手段来激发需求。 就如同做传播计划要先做调研一样，了解本地社会人文特征有助于寻找公关服务本地化的解决之道。的岭南文化是华南的主流文化，广州也是大部分华南公关公司的总部所在，因此笔者选择从广东切入。 在底层价值观上，广东人遵从实用原则，同时也注重以效用为前提的创新。长期的重商主义文化，使广东人形成了较强的功利性价值观，行为模式有实用主义倾向。同时也表现出开拓创新的精神，在效果导向下，容易接受新思想、新观念，愿意尝试新方法、新手段，不易拘泥于理论和教条。 在社会心理特征上，由于广东历来与中原文化中心的物理和心理距离太远，加之受到海外文化的影响，逐渐形成了开放包容的特征。一般来说广东人不大会反感他们不理解的事物，对不认可的观念和行为也不会轻易全面否定，而是以一种虚怀若谷的包容心态来适应多变的环境。 广东人留给北方人的第一印象是务实，这是对他们思维方式的反映。他们重视经验的价值，喜欢直观，擅长从特殊到一般的归纳推理方式。这种思维方式中有一定实证、严谨的科学性成分，但更注重经验性的和直观性的成份。研究结果、学术理论，在他们看来通常不是思考的终点和行为的起点。 最后在行为特征上，广东人显得务实和实干，并且对自身能力有强烈自信。自强不息、敢闯敢拼的广东人在长期的社会发展中形成了坚忍不拔的群体品质。同时由于地缘和历史关系，广东人及细分群体相对内地群体，更团结。 作为中国公关行业的发源地之一，广州拥有许多中国公关史上的里程碑：中国第一个设立公关部门的企业中国大酒店、第一个开设公关专业的大学中山大学……都是我们耳熟能详的历史。但是如今以广州为中心的华南公关行业的发展滞后让在这篇土地上辛勤耕耘的公关人颇感无奈。采掘华南市场下蕴含的滚滚原油从何处下手？
华南市场开发的RIVER法则 在对华南市场三年跟踪研究的基础上，笔者提出有效释放本地公关需求的RIVER法则。它是建立在实践基础上的归纳思维的反映，核心思想是把握市场特征，充分向客户传递公关公司专业价值。
RIVER的第一个R是Resource，即资源。从某个角度来说，公关公司的盈利模型就是用智慧为组织的特定目标整合外部资源，收取咨询费、服务费和资源利用费。在目前国内市场环境下，无论是媒体资源还是其他高端资源，基本不存在一家垄断的可能，实力相当的公关公司都可以获取。华南企业主对自身的力量和判断有强烈的自信，同时又不太能理解智力服务的价值，那么对于客户而言，公关公司竞争力就体现在对资源的把握上。而资源的同质性和客户以资源来判断公关公司专业能力形成了冲突，解决的方式便是将企业的资源系统概念化或产品化。例如时空视点广州公司目前便正在尝试媒介资源的品牌化，通过资源品牌来获取溢价和认知优势。 RIVER的I是Integrate的首字母，即整合，强调公关服务的延展性和连贯性。在华南市场，客户对公关公司的依赖性和期望值都是相当高。大多数民营企业而言，他们的仅有一个关于推广的模糊动机，常常是将产品扔出来，让公关公司全盘处理。这就要求公关公司有良好的延展性，同时在业务组合上实现前后一体化，除了公关领域通常的媒体传播和活动两大工具之外，营销咨询、市场调研，媒体广告等业务产品可以考虑通过各种方式整合。在人才选拔上，华南公关公司不能以北京、上海公关公司的框框选人，应更注重延展性和多元化，重写游戏规则。 RIVER的第三个字母V是指Visible，即形象化。华南经济的主体是民营经济，大部分民营企业家对公关行业和公关服务不了解。身处华南的公关公司，必须下马摘帽，放弃所谓的专业面孔，将生涩的专业语言转化为生动直白的大众语言，为企业提供务实直接的“大白话服务”。同样属于无形产品的企业管理软件销售给了我们很好的启示——抽象价值显性化。当然案例展示、经验座谈等公关公司传统的BD手段应该保留，但更务实的方式是服务产品化。一个不太专业却琅琅上口的服务产品名称、一个虚拟的标识或易记的形象、一个快速产品手册都会是有效的销售突破工具。或许还是有同仁会担心因此影响公司专业形象，其实不然，公关的专业性恰恰体现在用受众的语言沟通。浏览一下国际公关传播机构的网页，我们也会发现在业务描述上的诸多不同，原来在公关本地化的道路上，我们早已迈出了步子了。 E是Educate，即培训、教育。毋需再举证，华南是一片有公关需求但需要耕种的肥沃土地，但培育一个市场显然不是任何一个公司能够且愿意做的事。在这里谈教育是以单一企业为主体的市场教育，有两个层面的意义。首先是销售层面。公关公司在同客户沟通中可以采取长期浸润的沟通方式，如新闻通讯，分享公关行业和本公司的最新信息，教客户从公关的角度看热点事件，逐渐建立信任找到双方的合作点。信任很难得，但一旦产生信任，华南的企业会给与公关公司很对机会。相比发展相对成熟的北京、上海竞争也小得多，因此投资教育的风险也就小得多。应该注意得是，这里的培训教育是务实的教育，不是脱离实战的务虚理论探讨。其二，教育可以延展成为商机和产品。单纯从市场需求数量来说，媒体培训、危机公关培训、企业发言人培训等项目的需求应该远远超过常规媒体和活动公关服务的需求。为这些需求准备一些培训课程，甚至制作一些媒体出版物，何尝不可以开发成为业务产品，产生效益？ RIVER法则的最后一个元素是Return，即投资回报。公关公司在品牌推广中应迎合华南区域重利务实的特点，从企业管理者最感兴趣、最能产生共鸣的节点——回报切入。强调回报不仅是临门一脚时的一个推广技巧，而是一个指导公司运营的观念。狭义的回报是指传播后所产生的经济效益，广义的回报是专业服务价值最大化后的系统性表现，用大白话来说就是“菜肴好吃，用餐环境不错，服务生的盘子也端得好”。在客户开发、项目接洽、项目执行和项目总结的各个阶段，公关公司都要可以突出客户回报。注重广义的回报是华南市场的特点，好似国人多喜欢购买功能复合性的产品，而发达国家的消费者则喜欢购买功能单一的专业性产品。在这里笔者建议在营销传播中可以降低在输入（input），输出（output）层面的评估，重点从销售角度关注产出（outcome）。比如时空视点广州公司便在所有案例中引入了一个经济回报指数，使客户直观了解到这个传播产品的经济价值，至少可以作为参考比定性描述更具说服力。
一起为华南加速 目前在华南地区以公关为名的专业公关公司主要有四类：一类是在本地设立总部的全国性公关公司；二是中外TOP10公司在本地的分支机构；再有专注本地业务的一些中小型公司，通常专注服务于一个行业或某几个大客户；最后就是一些香港公关公司在国内的合作伙伴和办事处。 相比北京、上海，本区域专业公司间的竞争还算激烈，更多交流与合作将会给公司和行业带来更多利益。但遗憾的是，一直以来公关公司间、从业人员间的交流和流动相对较少，华南还没有形成一个职业公关人圈子。加之本地公关从业者的专业水平不足，大多来自广告、媒体等其他相关行业，公关专业能力并不突出，造成行业长期停留在作坊生产、以体力换财富的状态。此外，行业缺乏区域市场的深度观察者和研究者，对理论和市场的研究基本处于停滞状态，偶有两位也是较多着眼在专业上的某些节点，极少涉足大面和行业发展。笔者呼吁活跃在华南的各大公关公司加大相互交流的频度和力度，共同营造出一个充满活力、蓬勃向上的华南公关圈。 2005年来，华南地区公关需求显著增长，但积压的潜力还远远未得到释放。希望RIVER法则的抛砖提出，能为华南公关同仁们提供参考，进而点燃分享火花，共同促进区域经济发展、创造财富。在IT通讯、电子、日用快消品、汽车用品、房地产等行业的热力助推下，一个更美好的华南公关的轮廓已然浮现。 2/28/2007 介绍《六顶帽子思考法》
7/25/2006 手机产品的网络传播Some tips of cell phone's internet communication 近日有幸接连操作几款国际品牌的网络推广，一方面产品还算卖得凑合，另一方面推进中也多少有些沉淀，于是便有了此文的筋骨。虽区区愚见难登大雅之堂，然不思必惘，道声献丑，斗胆开敲。 就以一个最基本的传播模型开始本次忽悠，我从网络传播的价值、传播主体分析、网络媒介环境分析、受众分析、信息编码策略、传播工具等多个方面来肢解通讯产品的网络传播。虽然本文是以手机为传播主体，但想必诸位聪明的看官自能从中抽象出一些网络传播的套路，用于其他品类产品的网络营销。
网络传播之于手机 那个叫“因特乃特”的洋帅哥穿着一堆概念和技术的外衣回来了！要知道2001年那会，他一度情绪低落了两三年，令无数VC尽折腰。碰巧，前两天听说CNNIA同学在06学年半期考卷上公布“因特乃特”在国内的粉丝已有1.23亿人，大多还都是“新三高”！ 没错，持续高速增长的互联网和手机用户、无线通讯技术的发展、ICP/ISP服务产品的丰富以及手机产品的多媒体化发展共同宣告了互联网与无线通讯网双网合一时代的到来。同时，互联网信息扩散迅速、表现丰富、长久保存等特性相比传统三大媒体，在传播效率上不知提高了多少倍。可以说，借道互联网引领手机产品的营销活动，既是企业和产品的需求，更是市场和消费者的需求。 需要注意的是，各种网络资源紧密联系的内在特性使各种营销工具之间呈现出强烈的相互渗透、相互融合的趋势，传播者必须基于整合营销的高度方可统筹全局。
影响传播目标的三因素 一般来讲，项目委托方在价值链中的身份基本决定了网络营销项目的目标和原则。当厂商直接作为甲方时，一般会兼顾品牌与销售。若是由全国总代、区域代理来为推广买单，拉动销售绝对是不二宗旨。而且委托方在价值链上越靠后，这种倾向就会越强烈。 其次，产品营销的总策略对网络营销的目标设置也有直接影响。如果某大众机型，企业希望速战速决，缩短生命周期，来点快钱，那必然就会在推广上来一把猛火，来得快，去得快。有些特色机型，企业希望做成长期的形象产品，那么就需要精雕细琢的逐步渗透，小火慢烹方可效力持久；对于总代，若某款产品首轮渠道铺货任务重、风险大时，甚至还需要考虑怎么增强一下省代、三代、四代的销售热情和信心。 最后，产品当前在其生命周期中的阶段对项目目的也有直接影响：新产品的初次上市和明星产品的二次传播显然目的也会有所区别，前者的重头会在“定调”，后者的好戏在“调音”。当然，一般来说，为了保证延续性，甲方都会尽量挑选一个供应商作为某款机型的推广伙伴。
决战传播主题 传播主题的提炼是决定营销战役胜败的关键。这是一个创意的过程，也是一个公式赋值的过程。那么哪些变量会影响主题的提炼？主要的有： 1、厂商品牌：企业品牌是产品最强大的背书，不管高、中、低端，厂商的品牌个性在一定程度上就已经划出了创意的范围。如SE品牌的个性是时尚、创新，那么在SE产品的推广主题的提炼上就一般不会落在传统、保守的点上，相反，在允许的范围内，一定要个性鲜明，尽量往品牌属性上靠。 2、产品线品牌：各大厂商都有自己的一套产品组合策略和命名方式。比如MOTO的 E系列是音乐手机，V系列是时尚前卫型手机。在做相应机型时，需要兼顾该产品线产品推广的一贯套路。 3、产品本体特征：再中庸的产品也必有其独特之处。在大众机型中提炼出一个亮点并不困难，难的是在一款优秀的产品中选择一个最有价值的点。比如三星P308，太多可歌可泣的点了，最后剥离到一点——独一无二的外形才是它最spark的地方。 4、其他厂商、竞争机型影响：同类产品，别人打了的牌不能再打。即使再打，也要更高明的打。如果近期还有下家要出牌，那就还得预防性地打牌，一出手就没反悔的机会了，得抢住一个最好的位置。 5、市场趋势、细分市场关注：手机再也不只是一部通讯工具，针对细分市场的功能开发和融合使左右消费者需求的市场趋势的重要性越发明显。营销作为下游工序，虽然无法改变产品本质定位，但却可提升产品在迎合市场趋势，满足细分市场关注的效率。实战中，若产品并不是非常具有卖点，往一些概念和热点上靠，总不会错。
互联网模式下对于受众的捕捉 要捕捉目标受众，同所有的公关项目一样，还是得根据议题决定。一款新产品的原始定位基本决定了这款产品在其生命周期的大部分时间的主要购买人群。议题设置的宗旨就是要把那些既对之有主动关注又不乏参与能力的消费群进行识别，将这个群体的外延尽量与产品的目标市场相重合。 在传统媒体的传播中，通常仅按受众的基本属性，如社会、经济、市场和某些人文属性进行细分。但在“自由选台”的网络世界中，这种一厢情愿的细分方法根本行不通。人的兴趣和行为模式，远比想象的复杂得多。 互联网传播，要求公关顾问们要往前多走一步，像著名的“啤酒和尿布”的故事一样，去深度发现目标人群身上潜藏的入口。也就是说，网络的入口是多元化的。比如那款LG的保时捷手机，可能的议题入口，除了基本的通讯和IT，还有汽车、体育、休闲娱乐等。
---------------------------------------- 随后还将讨论的内容： ---------------------------------------- 对受众的深度分析
对互联网媒体环境的洞察
传播战术和执行
信息设计策略
常用的传播工具解析
对传播频度和强度的把握
网络公关项目管理的需求
网络公关项目资源的需求
7/17/2006 FLY ME TO THE MOONBart Howard
Fly me to the moon
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巴纳姆们的补修课：战略公关与公关公司经营（下）
Strategic PR & PR Firms Management（Part B）
董事会的new comer——中国公关新角色
我认为，一个组织若有战略公关思维，它的言论和行为将具有以下特点：首先是行为的系统性和宏观性，即企业在推广某一政策和实施某具体行为之前会主动从系统论的角度考虑此举将对自身长期目标、环境（广义，同situation）造成的影响以及环境（狭义，主要指stockholders）对企业的反馈。其次，由于有对长期利益，即对公众声誉的维持和提升需求，实行战略公关思维的企业将会更加谨慎行事，不会为annual income而利令智昏，表现中庸而稳定。例如就以国内常见的产品媒体公关为例，以战略公关的视角和以普通营销公关的视角，所设计的传播目标和传播策略就有可能迥异。再次，得宜于对环境的随时而准确的洞察（proactive prospect）和对“稳”的追求，战略公关企业将会有一套完善的危机处理机制，随时抵御意外、保持自身主动。
从战略角度思考的公共关系活动受众，超出了“低比例尺”公共关系活动的高度，在受众的判断上具有更宏观性。有学者建议从“对组织设置议题的兴趣”和“对组织行为的影响力”两个角度的矩阵来划分受众群。
根据工作中的思考和实践，我认为组织中实施战略公关的前提是企业最高管理者的深度参与和支持，给予公关部门经理以参与企业重要决策的机会，明确公关部门在整体组织架构中的独立性地位。在万事俱备的情况下，推进步骤至少应该有以下八步：1、明确企业使命；2、广泛了解和妥善评估内外部环境；3、据根据企业现状与内外部环境间的匹配情况，发现机遇和威胁；4、根据企业使命识别有效机会；5、根据有效利用以上机会的需要，选定沟通模式或沟通模式组合；6、确定三个二级战略目标；7、根据二级战略目标制定各细分领域战术目标；8、根据选择的沟通模式需要预先设计沟通渠道收集反馈信息，并组织实施。可以看出，公关的战略性思维是深刻地嵌入到企业发展战略之中。
前面说的公共关系模式或沟通模式，正是宗师级的James Grunig于80年代中期提出的4大公关模式。就组织同受众沟通的目的和沟通活动的性质进行来划分，大致可分为以传者利益最大化和单向宣传为目标的新闻代理模式、以传者利益最大化和发布真实信息为目的的公共信息模式、以传者利益最大化和说服受众为目的的双向非平衡模式和以传者、受众双方利益最大化和双方相互理解为目的的双向平衡模式。
四种模式虽然不是你生我灭的排斥关系，根据组织公关战略的不同和具体事件的不同可以选择和组合选择。但组织的性质和利益角色对沟通模式的选择有很大影响，根据学者早前对英国几百家企业的一次调查，发现对事实不甚严格的行业如娱乐业、体育业采用新闻代理模式居多；垄断的非盈利性行业采用公共信息模式居多；普通赢利性组织采取双向非平衡模式居多；跨国的赢利性组织或部分竞争激烈的行业的领导企业采用双向平衡模式居多。就效果而言，高品质的公共关系沟通只能通过双向平衡模式获得，后者的核心在于对受众反馈进行高品质的处理，在企业利益与受众利益间达成平衡。
国内企业，在没有认识到公关的战略价值之前，受导于先验认知、专家崇拜、加之长久以来国内民众对媒介权威的无条件信奉，大多选择了新闻代理模式作为其营销组合的工具之一。站在长期性和战略性的角度，这无疑有些局限。随着竞争的加剧和民智的崛起，相信会有更多的有识企业家将看到战略公关和双向沟通的巨大潜力，成为先行者。
从优秀到卓越：稳中求进的公关战略价值
正如歌手在录音棚录音需要听监听，篮球运动员提升自身表现的重要途径是看自己比赛的录像带的远离一样，临床心理学认为人类建立认知的循环可以让我们及时更新对环境的感知，将认知保持在最准确有效的状态，从而指导调整自身后续的表现。
组织也是一样。在错综复杂的环境中，错误信息、传播噪音、竞争对手等东西无法屏蔽，要生存和发展，需要为短期的正常运营提供一个相对稳定的格局基础，同时也要吸收外部信息，为应对环境的变换、逐渐改变组织格局创造条件。企业这种意识表现之一就是建立常规管理（贯彻自方利益）和非常规管理（一定程度考虑相关群利益）并举的双向平衡思维。上到整个企业的管理，下到一款产品的营销推广，都不乏用武之地。这是公共关系赋予组织的一条由优秀到卓越的道路。
巴纳姆们的补修课：战略公关与公关公司经营（上）
Strategic PR & PR Firms Management（Part A）
战略公关，即公共关系在组织战略中的地位和作用与本土公关公司的经营管理本应是两个有所区别话题，今日把二者一并提出，一是因为两个命题下众多函数、变量的共享，二是当前国内公关行业由兴旺走向成熟的过程中两者互为因果的紧密关联。由于所涉较广，率性分为若干节。
观点：公关理论与行业现状的冲突是短暂现象；战略公关具有巨大价值；公关的战略管理职能将逐渐为以商业组织为首的各类组织所认识；双向平衡模式的巨大价值将日益为组织管理团队所认可，内部公关部门(in-house)和外部公关代理(agency)将有更多机会参与到组织经营战略制定和执行中。
巴纳姆们的补修课？
巴氏何许人也？Phineas Barnum 一位著名的富有想象力的宣传手，他来自大洋彼岸的美利坚合众国。他曾让一位161岁的妇女成为大众竞相关注的焦点，然而后者去世后的验尸报告断定她的年龄只有前面那个3位数的一半。巴氏一生一直在用新闻赚钱，无论是马戏团、动物园还是其他娱乐活动，当然也包括一切充斥欺骗和利益交换的商业活动、政治活动。这一切发生在一百多年前。
一百多年后的今天，公共关系作为一种管理职能，这个最初来自美国的观点已成为各路理论家的共识——公关的出现就是组织的最高领导在意识到来自外部和内部的压力后从组织管理的高度来处理各项公众事务的结果。近来有很多管理学、经济学方面的研究指出，公共关系在组织的宏观层面大有作用空间，而不仅是着眼企业利润（严格来说应是短期会计利润），而必须将社会责任纳入判定企业成败的评价标准之中。
但对于国内数万辛苦终日的公关从业人员（多为外部公关代理）而言，似乎很难将日复一日的写稿、发稿、活动策划与管理这个词联系起来，充其量与时间管理、项目管理有点交集，但还远远算不得组织管理。
中国人迷信权威，公司老总们对公关职能的有限认知可能在很大程度上来源于这位在国内影响颇为深远的权威中的权威——科特勒，他和其他一些学者专家将公共关系视为一种促销工具、营销手段，并认为营销公关的原型是宣传（Propaganda）。这种观点，实际上是将公关降格为营销战略下的一种战术工具，好比公输盘的云梯之械。另一位走红大师舒尔茨的话更是推波助澜，他在《整合营销传播》中认为公关业务主要是处理一个组织产品（实物或服务）的“营销推广”问题，以及维持和加强消费者的品牌认知度、忠诚度。当然，这也同人的认知发展过程是一致的。当18世纪现代公共关系在美国诞生后的很长一段时间内，也一直是这个模式。
理论与理论、理论与实践在我们这些公关从业者眼前发生了对撞。同随后要讨论的内容无关，我认为在当前中国，这种错位实际上是国内社会经济制度、体制不健全的间接反映。相信随WTO而来的众多外企会为站立于行业前沿的公关机构提供开展高端业务的实践机会。水涨船高，国内的企业们想必也会从此积极起来。于是，今天，中国“巴氏”们的补修班终于开船，先走一步，不是坏事。
关系－战略－公关
现实中，无论任何判断都需要一个前提——立场。在学术研究上，这个前提叫“学派”。从什么角度，带着怎样的先验认知研究公关，在一定程度上影响结论。国内当前的学术环境当然还谈不上什么学派。而在美国最为流行的“关系学派”、“咨询学派”、“IMC学派”、“传播学派”之中，我对前两者的观点相对更为赞同：公共关系研究的对象并非是单纯的营销或传播，而是站在战略层面对组织内外部沟通的综合审视，核心不是沟通技巧或沟通手段，而是与利益相关（Stockholder）群体之前的——关系——它才是本质。
站好了队，接下来就要先弄清楚什么是组织战略，这是探讨战略公关的前提。战略这个词内涵其实很丰富，明茨博格就想到了五个近意词来解释它：计划——为实现明确目的的行动方案；计谋——针对竞争对手而采取的特定策略；模式——处理特定问题的共同规则；定位——确定组织在环境中的位置的方法；观念——看待环境的角度和方式。也不用去逐字推敲，简单来说，组织所有者意志、组织使命和内外部环境共同决定了其战略。组织战略是组织籍以实现其使命的有系统性的手段的总和。
以最典型的赢利性组织——企业为例，它的组织战略体现在从融资、生产到销售的每一个环节中。公关战略在组织战略中的作用，集中在影响组织针对特定人群态度、沟通渠道和对反馈信息的利用程度等方面上。公共关系反映在组织战略，实际上就是为了按照预期目标实现组织战略而必须采取的一系列有组织、长期化的沟通活动的综合。战略公关成为组织战略的一部分，既是由于精确制定组织战略的需要，也是由于不断调整组织战略的需要。它既是衡量组织战略是否正确的度量衡，又是监控组织战略是否得到有效实施的探测器，具有双重性。
龙井三悟
Elicitations from the tea
晓春，近午，毛毡寸雨，东风微作
凭栏，登楼，观茶品茗，啖汤为乐
周末往深圳，临返前，在一餐馆用餐。想必是此间菜品口味独特，食客甚众，不仅场内两层爆满，场外也排起了二三十人的候座长队。三人候了约么半钟，方被请入一小间。
坐定，两位身着蓝底白花、扎着头绳的妹子便送上了三个撒有茶叶的高脚玻璃杯和一壶沸水。本应是寻常一餐，却因意外邂逅的这杯明前龙井而悟得三分。国茶龙井的采制以速为贵，清明前采制的“明前茶”品质最佳，谷雨前的“雨前茶”品质次之，若是再晚些，则有暴殄天物之嫌了。掐指一算，雨水已过清明未至，正是好时候！
忽觉以高脚杯品茶稍有不妥，回神，杯中早已热气上窜。此时茶汤尚未染绿，透过剔透杯壁，一撮茶叶正在随着水流上下翻滚，舒展身姿。之前知道，龙井茶叶共分十三级，特级、高级龙井色泽翠绿，形如铆钉，侧翼扁平。一个芽的称“莲心”；一芽一叶的，叶似旗，芽若枪，称“旗枪”；一芽二叶的，叶如雀舌，称“雀舌”。高档龙井一芽一叶。细看杯中之茶，色泽鲜亮，轮廓饱满，以叶芽兼有的旗枪居多，正是一杯好茶！好茶终究是好茶，不以器物易品性。
陆羽《茶经》有云，茶水分三等，江水上，泉水中，井水下。移时今日，恐得改成，天然水上，纯净水中，矿泉水下了吧。不知小妹冲泡此极品龙井的乃为何水，只望不辜负了种茶、炒茶人的心思。要知龙井茶全凭一口大锅和炒茶人双手手工炒制而成，每一锅茶叶都是一件独一无二的艺术品。
少顷，杯中茶汤渐转碧绿，清澈明亮。对对芽叶如戏水少年，慢慢舒展开身姿，不安分地上下沉浮起来，旗枪交错，蔚成趣观。举杯近观，宛如青兰初绽、碧翠争艳；移杯鼻下，呼出尘俗气，吸进儒雅香，似登入深山，兰香馥郁。又不多时，汤色在芽叶翻滚中徐徐转入绿黄，鲜嫩的芽叶完全舒展开，婀娜多姿，顾顾倾国。
于是品茶。汤味甘香不洌，初啜淡然，再待细品，舌根搅动，顿觉醇香。太和之气弥沦于齿颊之间，方悟得无味乃至味。龙井茶茶性高远，非鲁莽、性急之人能领略其中之味，品之亦是养性也。饮后归穗，唇齿留香。
呜呼，噫嘻，酒壮英雄胆，茶引学士文。
Web 2.0：墨丘利的臆想
Web 2.0，an immutable dream of Mercury*
观点：web2.0的价值被人为放大，互联网的第二春并不是由于某技术的兴起而来临；零碎、垃圾化的信息交换为公关传播带来巨大挑战；在新一轮竞争的发令枪即将响起之时，本土公关公司应把握主动，同国外同行站在同一起跑线，加紧研究这一领域传播的操作特点，早日形成适应国情的传播产品。 公元1446年，德国美因河与莱茵河的交汇处的美茵茨是著名的葡萄酒酿造区，河岸一个漂亮的小镇上，一位忙碌的中年工匠用反复行走在一台看似酿酒机的机器和一叠纸张中间。作坊的空气似乎浓缩整个欧洲的抑郁，唯一的声音是金属活字与底板的沉闷撞击，一本本《圣经》在不断印出。这瓶自东罗马帝国被北方蛮族终结后就开始酝酿的沉年烈酒，终于开启了，欧洲迎来了它的第二次生命。这个启瓶器叫活字印刷机，而那位忙碌的工匠人正是后来闻名遐迩的古登堡。在人类几千年的历史上，有三种资源曾经主宰或正在主宰我们，暴力（force）、资本（capital）和知识（knowledge）。古登堡的发明点亮了欧洲文明前行的路灯，为更多的广义知识——信息进入人类视野创造了条件，也为后来一些学者提供了广阔的遐想空间。
印刷＝民主
美国社会学家库利在上个世纪初曾提出“印刷意味着民主”。这个经典的言论通常被解读成：民主只有在舆论获得充分自由之后方能广泛存在。确实，印刷术带来的现代媒介和大众传播改变了人类相互交流的习惯，扩大了信息的总流通，为社会带来了多元化的思维。
回溯历史可以发现，早期的美国政治学家布莱士、法国学者德尔塔以及前面提到的库利等诸多人士对才成长起来的大众传播工具，确切说是报纸和电报，寄予了相当高的期望。
但在今天看来，这个思维推理有两个断链，一是“民主(p)→个体利益最大化(q)”，二是“充分的信息权(p)→民主(q)”，最后谬论就是“充分的信息权(p)→个体利益(q)”。作为一种社会传播形式，大众传播本身只是一套工具，是纯粹中性的，它能创造的利益取决于谁在参与期中和最终控制它。
因此正如大家所看到的一样，今天无论在哪个国家，即便是在哪些自诩最民主、信息产业高度发达的国度，大多数人的地位没有因此而有本质改变，也没有带来民众人性和道德的提升，印刷≠民主。成千上万的报纸杂志带来的信息大丰富也没有持续转化成公众利益，信息≠个体利益。
Web2.0肢解传统网络传播
新媒介技术的出现往往伴随许多乐观主义期待。互联网的兴起和发展让许多人认为它将来代一个高度平等和自由的理想国——建诸于网络的乌托邦。他们的核心理由是网络的双向性、交互性和实时性，将之前常规大众媒体的失败归咎于单项性和强制性。
诚然，媒介技术或媒介本身不带有社会价值属性，不论它在技术上如何先进，也不会改变现实社会中不同社会地位者的身份和其他事实，这些东西归根到底还有因为个体的经济属性。
近来Web2.0概念的兴起再次引起学术界关于这方面的探讨。由于又涉及到许多其他话题，在这里暂且引用丁清典先生的一段文字来说明这个概念异同：“从知识生产的角度看，Web 1.0是将人类已有的知识，通过商业力量放到网上；而Web 2.0则是通过每个用户的协作，将这些知识有机地组织起来，在这个过程中继续将知识深化，并产生新的火花。……从交互性来看， Web 1.0是以网络对用户为主，这是一种单向性的行为；而在Web 2.0中，每个用户作为平等的主体而存在，他们的行为是一种准双向的行为。”
从某种意义上来说，Web2.0确实为互联网上的虚拟社会带来了一场社会信息结构的革命，博客、播客、WIKI等点对点、点对面、面对面的交互式传播工具的产生，正像一百多年前传统大众媒介诞生时一样，极大丰富了网络社会的信息量。
话到这里，我们不去为这个概念的宏观社会价值做预估——任何的预估都受到知识和经验的限制并带有主观色彩——而来考察它对传统大众传播的“温柔颠覆”。
从微观和中观层面考察，WEB2.0时代的到来对传统网络传播的5W均有影响：
1. 传播主体。WEB2.0工具极大拓宽了传播主体的可能性。越来越多的个人可以作为意见领袖，享受现实社会无法提供的认同感和成就感。
2. 新兴媒体形式信息表现的极度多元化。以往传递一个信息元素，通过1次统一编码即可发布，而Web2.0时代的新兴媒体则要求同一信息有不同的表现方式。如同样一个新手机上市的信息，通过网络新闻稿、个人博客、播客就必须采取不同形式。
3. 传播渠道分散，媒介策略变量增多。开放式交互工具带来的传播中的不可控因素增多。
4. 大量的信息重复和冗余造成信息洪流，受众注意力过渡耗散。由于缺乏传统大众媒体的Gatekeeper，新兴的网络新贵们不用对自己的言行负责，而仅享受作为意见领袖的权利（比如俺现在的忽悠）。在权利和责任不对称时，人性的弱点就会逐一暴露。众多看似可信的信息源势必造成特定受众（说特定是因为在另一个context下他可能是传者）注意力的快速耗散，这种不正常的耗散成为普遍现象之后会带来社会运行效率降低。当然，再讨论这就是宏观层面的问题了。
5. 传播效果分析复杂化。信息本身、信息表现以及信息渠道、受众来源等方面的多元化导致效果分析的复杂程度上升。
网络公关传播，学习、创新驱动成功
总的来说，web2.0的冲击对公关行业而言，目前我的判断是挑战大于机遇。车到山前自有路。对于公关公司，尤其是在方法论和知识结构上离跨国传播集团仍有一定差距的本土公关公司，应及早采对策，尽可能化弊为利，借新媒介技术的出现提高竞争力。
首先，公司主管需要认同网络传播的前景，在各业务部门建立导入网络传播项目的研究任务和经验交流机制，这些最好能在项目执行中实现。
而后，各岗位人员应贯彻这种思路。策略人员和客户服务人员要针对5W做全面思考，核心把握传播形式与传播效果的关系，在其之上形成项目效果评估模型；新闻顾问要了解各种网络传播工具的编码方法和编码技巧，这里的方法是指普通操作上的方法，技巧是指最大化传播效果的技术；媒介代表需要考察信息链条的承接以及网络媒体从业人员的普遍特性，总结沟通技巧；事件传播人员要考察种种网络活动的开展，并对各种计算机网络技术有个初步了解，以灵活应用。
另外各岗位人员还要学习一定的网络广告知识，因为在这个新兴领域，公关和广告的资源调配和利用上有很大重合。网络PR和网络AD的融合既是一种趋势，也是一种必须。
最后，以实践来检验理论，通过反复操作来提炼出形式相对稳定的传播产品，建立为特定类型产品的特定目标服务的传播产品，如通讯产品的网络上市，保健产品的网络促销等。智力产品不可批量生产导致人力成本的据高不下。开发典型传播产品的作用除了提升传播效果，对降低项目成本也有极大意义。
Mercury*:罗马神话中的使神，负责传递讯息，同时主管商业
游走于泛形式化边缘的Marcomm：谈天仙MM代言索爱手机
事件回放：2005年红遍全球中文社区的网络红人天仙妹妹3月9日下午1点，做客新浪聊天，正式宣布和索尼爱立信建立合作，同时参与聊天的还有两名索尼爱立信中国高层。天仙妹妹透露自己的择偶标准，并在现场清唱羌族歌曲。
观点：该代言事件在策划和传播上并不成功，能否转化为销售值得怀疑，天仙MM自身品牌建设有待系统思考。
失败1：名人资源无法转移为销售
名人资源无法转移为销售的核心矛盾在于代言人与被代言品牌、产品的结合点不稳定，“后天”痕迹明显。
首先，事件的自然受众与手机的目标消费群不匹配。对于索爱手机而言，天仙MM的价值应是其佼好的外表形象和传奇故事在网络人群中的高度知名度。而使用价值在于通过她作为高效媒介，传递产品信息，引发购买行为。从经验判断，天仙MM的粉丝以青年男性网民为主，该类人群追求新潮，同时购买力相对较弱。从现场公布的信息看，代言的机型属于中低端机型，该机型目标消费人群正好事件影响受众的子集。这口径不就正好对了？非也！这个推理忽略了中间连项——天仙MM作为代言人的名人形象属性。其一，天仙MM纵然是名人，但知名度还是有限，这个子集必然不大；其二，清纯可爱，不染尘俗的个人形象与目标人群的悦他性消费习惯相背。
其次，天仙MM的个人气质与索爱品牌的形象不匹配。同上述，不仅目标消费群，通讯类产品的“科技”属性和索爱品牌“时尚”属性也与代言人的气质相冲突。
再次，两者间的结合点人为痕迹明显。天仙MM在聊天中讲述了她使用手机的故事：她姐姐几年前送给她一部手机，色彩漂亮，外形美观，让她感觉很好，定眼一看，原来是索爱牌。当然，我们不去考究这个故事的真实与否，但在在线访谈中安排这段故事的用意显然是在为两方的合作找一个连接点。这也只能作为自圆其说的手段，对受众没有任何触动。
以上几点共同决定了本事件中名人资源无法有效转为销售。
失败2：个人品牌建设凌乱
作为一名立志成星、造福家乡人民的潜明星，天仙MM及其经纪人小组应有明确的个人品牌规划，不能靠零散的广告、代言及出演电视剧挥霍“不知名度”。人的个体心理特征中的首轮效应决定了“不知名度”是一种不可再生的一次性资源。如前所述，索爱品牌与天仙MM在气质、性格等方面匹配度并不高，未经规划的曝光和其他行为是潜明星对“不知名度”的一种挥霍。
潜星要成星必须持续创造公众关注点，并在实力支撑下形成至少一种核心产品，或歌或演。而众多网络明星和其他现实潜星的夭折正是在于缺乏系统创造关注点或者仅为创造关注点而一味迎合人群的原始猎奇心理，过早耗散了自身势能。
遗憾的是这个现象不仅在天仙MM这里出现，甚至在红得发紫的各“超女”身上也随处可见，前几天就曾从一位朋友处了解到张靓影的一些一线情况。按理说后者签约大公司后，应有一个班子来负责，进行系统规划。唯一的解释是公司对各位潜星盈利潜力预估的短期性，一竿子榨到底。
个人认为，天仙MM作为亚明星存在的可能性是存在的，但若要上升为真正意义上的大众明星，则有太多障碍。此处不便一一言明。
失败3：事件缺乏系统炒作
若完全从厂家利益最大化出发，此次事件传播完全可以有更大的炒作空间，将影响力从网络迁移到平媒，从网民转移到大众。若要重新规划，事前、事中、事后三阶段均需斟酌。
前期缺乏预报性炒作，除了新浪新闻频道提前几天的预告外，几乎没有其他渠道得知这一信息。理想的情况是提前2～3周在各大社区论坛以好奇心为药引挑起目标受众猜想和预估，同时娱乐板块连带图片炒作天仙MM人气。
现场信息点组织不周，纵观聊天记录，明显发现各方利益关注点不统一，难道事前没有对过台词？考虑到天仙MM的个人经历，缺乏面对媒体和公众的经验，理想的状况是聘请专业人士进行专业指导。网友的互动环节事先安排人员控制步调，接网民之口问企业想说之话。
后期未转化事件传播价值。如前所说，纵然贵为第四媒体，网络影响力毕竟单薄。提升事件意义，将话题迁移到平媒上乃是必要步骤。常见的方式有企业行为向行业趋势转化，商业行为向娱乐新闻转化等等。
末了灵光一现，难道索爱是要针对民族人群市场展开定制化传播策略？若是这样，那真是本土化到家了。
草草成书，欢迎各位天仙粉丝拍砖。
MMS Method: An Effective Way to Maintain Your Memory (Part 1)
信息社会，核心资源是信息。信息的产生和传播已经成为以知识经济为主的当代经济发展的动因，而且对各国政治和文化、亚文化也产生了巨大影响。快速获取和记忆信息是社会对人的要求。在需要不断突破自我、随时更新知识结构的PR行业，对信息吸收和应用效率在很大程度上决定了个人的职业成长。
近两周看了一套关于讲述管理记忆方法的教材，教材主讲是台湾的记忆专家蔡炜震，大致分为三个部分。首先是4节脑力活化教程，主要是导入右脑图像思维的认知，并传授一些通用性的记忆方法，实虚转化的曼陀罗法和两两相连的图像思维是重点。其次是3节文字记忆系统教程，通过谐音谐意，索引图像等方法来帮助人记忆文字类的材料。最后是数字记忆系统教程，对我们如何记忆枯燥乏味的数字提供了一些技巧。
总体上来说，虽与之前接触过的一些记忆方法比没有太大突破，但其中不少技巧很有实用性。有兴趣的朋友可以看看，提供笔记以供参考。
下载地址：http://lib.verycd.com/2005/10/14/0000069562.html
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以下是学习中草草做的笔记，方便对照，红色字体为小结标志：
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脑力活化系统1
l MMS记忆学习法导论
l 专心的训练
右脑学习分为五个系统：首先是脑力活化。
80～90％是左脑思维的人。如果要记住一辈子，你要忘掉七次。
记忆的两个天敌是时间和数量。
记忆分为三类：
Working memory, 感观记忆。视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。维持时间只有3～5分钟。
Short-term memory，短期记忆。维持12～36hours。随着时间的流逝，data逐渐消逝。
Long-term memory，长期记忆。传统左脑学习中通过不断重复，达到长期记忆。而右脑则可
以通过图像方式达到长期记忆。
当大量资料做pick up时，实际是分了两个步骤：1、快读；2、记忆。前者也可以通过图像的方式来实现。一般人阅读速度为150～350之内。接受5小时培训后，阅读速度可以提升至1200～1600字。
大量的资讯需要过滤，即内化。归纳整理的方法，英文mind map。人类针对右脑的最伟大的使用方法。只记忆需要记忆的部分。专心——吸收——归纳——记忆
开始进入学习之前，要进入专心的境界。调整出a波，学习波。学习五字诀：定、静、思、虑、得。
脑力活化系统2
l 脑波及音乐的运用
l 左右脑功能解析
l 想象力训练——曼陀罗思考法
l 观察力训练
巴洛克时期的音乐，巴哈，韩德尔，莫扎特的音乐的melody符合人大脑的频率。选择他们的音乐可以使大脑进入专心的境界。
左脑代表逻辑、语言、文字、线性、数据。左脑四大功能：理解、分析、判断、决定。
右脑代表：非逻辑、非线性、非语言、非文字。所有的创意和想象力、感性来自右脑。
左脑是低转速的脑，受到很多限制。右脑是高转速的脑。
在所有学习中有一个区块，帮助思考，跳出框架，发挥想象力。方法——曼陀罗思考，西藏密宗的修行法。将事情转化为智慧的方法。
虚实间的相互转换。
水平思考法，以主题为中心，发散。如，将“快乐”形象化。
虚转实——图像化。
|
…… |
…… |
衣服 |
|
…… |
主题：快乐 |
Jurgar |
|
…… |
篮球 |
钞票 |
实转虚——抽象化，概念化。
虚转虚——隐喻。
|
…… |
…… |
…… |
|
…… |
主题：兴奋 |
恐惧 |
|
…… |
高兴 |
跳跃 |
实转实——创意表现。
|
…… |
…… |
…… |
|
…… |
主题：牙刷 |
蠕虫 |
|
…… |
牙膏 |
橡皮泥 |
随意想象时，如果脑海中没有图像产生，在于观察力出现了问题。
可以按照一下方法训练：到定点后扫描周围环境，问自己问题，为什么，Scan，把看到的东西全部记忆下来。
脑力活化系统3
l What’s图像
l What’s 连接
l 挂钩的概念
l 少量事情与物件记忆法——身体栓钉法
右脑学习中的图像不等于看到的东西，应该是五觉的连动。
当两个物体他们彼此有接触的关系，称为连接。牢固连接有四大要素：夸张、趣味、卡通化、情境（脑海中画面有没有声光、颜色、气氛）。
记忆储存要整理归档好，格式化，在使用时抽取的效率就非常高。
栓钉法，想象把事情钉在身体上。实际上用身体做挂钩。由下到上，由左到右。用来记忆少量的事情和物件的方法。
左脚背－1；右脚背－2；左膝盖－3；右膝盖－4；左大腿－5；右大腿－6；McDonald－7；左肘－8；肚脐－9；右肘－10；左腋窝－11；胸－12；右腋窝－13；左肩－14；右肩－15；耳朵－16；嘴－17；鼻－18；眼－19；头顶－20。
把事件产生图像，把它们放在肢体相应部位上。
苹果、泡面、柠檬、面包、盐、毛巾、篮球、雨伞、牛奶、电视、葡萄、照相机、筷子、杂志、闹钟、月亮、辣椒、电池、缝衣针、微波炉。
全身唯一不能当栓钉的是手掌心。因在记忆过程中，它会产生触觉以及，覆盖已有的记忆。
MMS Method: An Effective Way to Maintain Your Memory(Part 2)
脑力活化系统4
l 中量物体记忆——汽车栓钉法/环境栓钉法
l 脑力活化 记忆技巧
1车牌、2车灯、3引擎盖、4雨刷、5挡风玻璃、6车顶、7后玻璃、8行礼箱盖、9、尾灯、10排气孔
11喇叭、12方向盘、13仪表、14出风口、15排挡、16、手刹、17主驾驶座、18、中央扶手、19、副驾驶座、20后座
快乐、蚊子、跳蚤、牛仔裤、排球、自行车、泡沫、锄头、罐头、吐司面包
蜂蜜、皮鞭、食用油、贸易、手套、香烟、鳄鱼、猴子、卫生纸、Kitty
用环境栓钉可以记忆中大量的事件和物体。把自己家分为八个区块，每个区块选取5个栓钉。
|
厨房 |
洗手间 |
|
阳台 |
卧室 |
|
客厅 |
写字桌 |
|
玄关（福、饮水机、麻将桌、鞋架、门铃） |
书台 |
从左下开始，沿顺时针方些罗列。每个区块罗列5个物体，尽量选视线以下的物体。
从左脑思维模式转化为右脑思维模式，叫脑力活化。
如何将以上方法用在工作和学习中？
考试、采购、建筑物方位、电视节目表、车站表、日程表、书目、客户资料、扑克。
用曼陀罗的方式做策划思考，目标放其中，做水平发散。将其中一个发散作为另一个曼陀罗的主题，叫垂直思考。
文字记忆系统1
l 两两相连应用与联系
l 图像与连接进阶运用
两两相连运用到了图像和连接。右脑永远只同时出现两张画面，不要用一个物体把另一个物体藏起来。第三链出来时去掉前面的画面。Chain可能脱落，要尽可能做到连接的4要素。
手表、猴子、电冰箱、桌子、玫瑰花、吕秀莲、皮鞭、可乐、老虎、太阳镜、锤子、手指、电视、蜘蛛、枕头、番茄酱、排骨、蟑螂、大哥大、李涛、某报纸、竹竿、眼镜蛇、长颈鹿、雨鞋、步枪
文字记忆系统2
l 寻找关键字
l 谐音/意
l 索引法
l 故事联想法
词语分为抽象词和具像词。曼陀罗转换的速度越练越快。
关键字是文章中的重点文字。一看到它们时可以帮助你进行前后字句的联想。用右脑做画面的想象，通过左脑还原。
忆江南
城南城北万株花，池面冰消水见沙。
回首江南春更好，梦为蝴蝶亦还家。
通过音、意两种方式来转换。谐音，读音相似。谐意，有近似的抽象特点。
谐音有三种方法：
1、 同音同字：快乐——筷子、可乐；成功——城堡、弓箭
2、 不同音不同字，声音相似
3、 同音不同字
另一种方法，索引法。一种压缩的方法。将记忆材料的各章节、段落的第一个字当作关键字记忆。将字转换成图像，然后做连接。或者挑其中任何一句话也可。一个技巧，故事联想。
文字记忆系统3
l 综合应用
l 文字破解七大步骤
谐音、谐意、索引法的综合应用。
1、谐音：通过买红背八哥记忆中美8国名称。
2、谐意：通过三只鸭子的故事记忆古希腊三哲。
3、索引：通过巫婆赠送的水晶球来记忆太阳系9大行星。
4、故事联想法：黄帝赏赐秦汉糖果的故事记忆中国朝代更替。（连接词越少越好，名词是关键字，形容词辅助）
文字记忆7大步骤：
Step 1：熟读，运用左脑的理解和分析能力
Step 2：寻找关键字，运用左脑分析、判断能力，索引法
Step 3：关键字转化为图像，运用右脑图像和想象力，谐音、谐意法
Step 4：看图说故事——故事联想，解压缩的工作，运用左右脑的能力
Step 5：两两相连，运用右脑能力
－－－－－－－－－－－－－（以上，储存）
Step 6：还原
Step 7：白金复习法则
数字记忆系统1
l 数字导论——数字与字母之相对应关系
l 数字与图像
l 主导法
l 标签法
相比文字，记忆数字更困难，因为缺少意义。
把数字变成具体图像，可以帮助记忆。
17世纪，冯韦生汉教授，发明主导法记忆数字。
0——》S：把0切一半，然后扭过来
1——》T：切一半，横放
2——》N：左转90度
3——》M：通上
4——》R：垂直翻转，加尾巴
5——》L：切一半，只看上部
6——》J：旋转180度，切割
7——》K：两个7对顶组成
8——》F：F的草写
9——》P：垂直翻转
所有转换后的英文字母均是辅音字母。
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